Pomagam budować pełne wyrazu marki z najskrytszych marzeń moich klientek. Jestem specjalistką od archetypowego brandingu i copywritingu sprzedażowego. Skutecznie przekonuję do moich klientek ich klientów, głęboko z nimi empatyzując i stawiając ich w centrum zainteresowania marki.

Jakiś czas temu spróbowałam prowadzić na moim Instagramie Drogę do Wolności. Pomysł opierał się na możliwości zadania mi dowolnego pytania, na które miałam odpowiadać następnego dnia. Formuła bardzo fajna, lecz szybko przekonałam się, że liczba obserwatorów jest jeszcze nieco zbyt mała, by miało to sens. Odłożyłam więc ten pomysł. Wrócę do niego później.

Czy taka próba miała sens? Jak najbardziej! Pytań nie było wiele, lecz niektóre z nich zostały we mnie i pracowały. Zwłaszcza jedno z nich. Brzmiało bardzo prosto. Jak wybrać archetypy marki? Problem polegał na tym, że odpowiedź na nie była zbyt złożona jak na relacje, w których z założenia każdy filmik trwa ledwo 15 sekund. Ale w podcaście mogę sobie pozwolić na zdecydowanie więcej.

Rola archetypów w zarządzaniu marką. Czym jest archetyp marki w marketingu i brandingu? 12 archetypów marki wg Margaret Mark i Carol S. Pearson.

O tym mówiłam w pierwszym wpisie na tym blogu „Czym są archetypy marki i czy warto z nich korzystać?”. Wyjaśniłam tam pojęcie archetypu. Wymieniłam też 12 archetypów wyróżnionych w 2001 roku przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce „The Hero and the Outlaw”. Właśnie ta księga wprowadziła archetypy do brandingu i działań marketingowych. A opierała się m.in. na teorii archetypów Carla Gustava Junga. Ów szwajcarski psychiatra, psycholog i naukowiec pomagał dzięki niej zrozumieć świat i ścieżki, jakimi błądzi nasz umysł.

Jeśli nie wiesz jeszcze, dlaczego warto wykorzystać archetypy do budowania marki, koniecznie zajrzyj do pierwszego wpisu. Cenię Twój czas, więc tutaj skupię się na odpowiedzi na pytanie o wybór archetypów. Wspomnę tylko, że archetypy wykorzystują firmy, które odniosły olbrzymi sukces, takie jak Lego, Nike, Jeep, Apple, Harley Davidson czy Red Bull. Lecz wcale nie trzeba mieć wielomilionowych budżetów, by zbudować markę w archetypach. Ta teoria świetnie sprawdza się również przy markach osobistych i małych firmach.

Pojęcie archetypu. Jak zazwyczaj wygląda droga moich klientek do wyboru archetypów marki?

Zwykle zaczyna się od znalezienia w internecie testu na archetypy. Widzisz reklamę, klikasz, wypełniasz quiz, otrzymujesz wynik i myślisz, że wiesz już wszystko. To nieprawda, bo testy mają swoje ograniczenia natury technicznej. W praktyce za każdym razem, gdy go wypełniasz, wynik jest nieco inny. Co gorsza, w miarę poznawania archetypów Twoje odpowiedzi będą się zmieniać.

Takie quizy pełnią funkcję tak zwanego lead magnetu. Wspierają świetnie ich twórców, bo ściągają Cię na ich stronę. Sama mam taki test u siebie. Możesz go wykonać w zakładce quiz na stronie glosmarki.pl. Uwierz jednak, że choć jest to jeden z dokładniejszych testów, jakie istnieją w Polsce, nie warto traktować go inaczej jak zabawę. Archetypy marki wybierasz. Żaden test nie zrobi tego za Ciebie.

Drugi krok to zazwyczaj przeczesywanie internetu, by dowiedzieć się jak najwięcej o kilku szczególnie kuszących Cię archetypach. I tu zaczynają się schody. Ani w Polsce, ani na całym świecie nie ma darmowych materiałów, które umożliwiłyby Ci stworzenie spójnej marki w archetypach. Otrzymujesz więc szczątki informacji i nie wiesz, jak poskładać je razem. Co gorsza, większość ekspertów pozwala sobie na własną interpretację archetypów, zamiast trzymać się wiedzy źródłowej. Zostajesz więc z ogromnym chaosem w głowie.

Ostatni etap to praca nad archetypami ze strategiem marki. Polecam siebie. Wiadomo. Lecz tylko Ty możesz wyczuć, czy rzeczywiście chcesz ze mną pracować. I to jest w porządku.

Które archetypy są w Tobie najbardziej aktywne w tym momencie życia?

Odpowiedź, którą widzisz powyżej, to wszystko, co zdążyłam powiedzieć w serii relacji na Instagramie. Tutaj chcę jednak powiedzieć Ci znacznie więcej. Dlatego pozwól, że wymienię w punktach 10 najważniejszych pytań, które trzeba sobie zadać przy określeniu archetypów marki. Sprawdź je. Gdy je poznasz, będziesz o krok bliżej zrozumienia konsekwencji swoich wyborów.

Przede wszystkim dobry strateg marki weźmie pod uwagę, jakie archetypy marki są najbardziej aktywne w Tobie. I to dokładnie w tym momencie Twojego życia. Już samo to pozwala zawęzić wybór do od trzech do sześciu archetypów, w których budowa marki będzie dla Ciebie najłatwiejsza. Wybrane archetypy odzwierciedlają bowiem Twój naturalny sposób myślenia.

Jak można to zrobić? Przy użyciu pogłębionych testów osobowości, owszem. Lecz nie tylko. Strateg marki powinien odbyć z Tobą jakąś podróż, dowiedzieć się o Tobie więcej, poznać Cię w różnych sytuacjach. I zauważać przy tym pewne wzorce zachowań. Dlatego w mojej marce nie oferuję krótkich konsultacji, po których miałabym pomóc Ci wybrać archetypy. Z mojego doświadczenia wynika, że wybór archetypów jest możliwy dopiero po przejściu razem kawałka Twojej biznesowej drogi. Inaczej może to być wybór pobieżny, z którym na dłuższą metę nie będziesz się czuć dobrze.

Teoria archetypów. Niezależność? Stabilizacja? Co jesteś w stanie obiecać swoim klientom?

Nie ma dwóch takich samych marek. Nawet jeśli spojrzysz na dwie marki w zestawie archetypowym Odkrywcy i Maga, będą się one od siebie różnić. Dlaczego? Ponieważ markę tworzą ludzie. W przypadku marek osobistych często jest to jeden człowiek. A każdy człowiek ma inny zestaw wiedzy, inne doświadczenia życiowe, inne talenty i inny charakter.

Jest jednak coś, co łączy wszystkie marki w danym archetypie, przynajmniej na dość ogólnym poziomie. To to, co obiecują swoim klientom. Już podaję przykłady.

Marka w archetypie Mędrca obiecuje poznanie obiektywnej prawdy z dziedziny, którą się zajmuje. Marka w archetypie Błazna obiecuje po prostu dobrą zabawę. Marka w archetypie Władcy obiecuje swoim klientom zdobycie bogactwa, stabilizacji i potęgi poprzez dobrą organizację.

Poprzez. No właśnie. Nie tylko cel się liczy. Liczy się również droga. Dlatego choć obietnica marki wydaje się najprostszym wyznacznikiem jej archetypu, zawsze trzeba wziąć pod uwagę również inne aspekty. Inaczej zostaniesz z kuszącą obietnicą i marką, która nie budzi żadnych emocji w swoich klientach.

Które archetypy marki odpowiadają potrzebom Twoich klientów i ich sposobowi myślenia?

Każdy archetyp przyciąga konkretnych konsumentów. I wyznacza najlepszy sposób dotarcia do nich. Nazwijmy go kluczem do serca. Dla przykładu klienci Odkrywcy cenią sobie wolność i niezależność. Wolą sami znaleźć daną markę niż być przez nią znalezieni. Klienci marki w archetypie Niewinnego nie lubią z kolei komplikowania czegokolwiek i mówienia o problemach. Dążą do bycia szczęśliwymi jak najprostszym sposobem.

To oczywiście bardzo zawężone opisy. Klientów każdego archetypu można opisać znacznie szerzej. Widzisz już jednak, że określenie Twoich wymarzonych klientów przed wyborem archetypów jest naprawdę ważne. Gdy masz już za sobą kilka współprac z idealnymi klientami, spokojnie odpowiesz na pytania zawarte w briefie. A strateg marki może dzięki temu pokazać Ci, jaki archetyp jest widoczny w Twoich klientach.

Idealne połączenie stworzysz wtedy, kiedy choć część zestawu archetypowego Twojej marki pokrywa się z archetypem Twoich klientów. Bo to jest tak. Gdy tworzysz markę osobistą, zwykle wybierasz dwa archetypy. Wybór trzech może nieco rozmyć komunikację, dlatego wymaga bardzo głębokiego przemyślenia. Istnieją też marki, które porozumiewają się w ramach jednego archetypu i jest to wtedy najbardziej czytelne. Im mniej archetypów, tym większa czytelność. Pamiętaj o tym, gdy wybierasz archetypy dla swojej marki.

Które archetypy intuicyjnie czujesz, rozumiesz i pragniesz się w nich komunikować?

Tutaj dochodzimy do tego, co zwykle decyduje o pierwszym, samodzielnym wyborze archetypów. Niektóre archetypy po prostu lubisz i chcesz mieć je w swojej marce. Bo tak. I nie ma w tym nic złego.

Gdy moje klientki do mnie przychodzą, zawsze biorę pod uwagę archetypy, do których ciągnie je ich serce. Omawiam przy tym różne aspekty owych archetypów, by mogły się przekonać, czy rzeczywiście tego chcą. Czasem taki zestaw zostaje, a czasem kompletnie się zmienia. Podejmują jednak decyzję całkowicie świadomie.

Do tego nigdy nie pomijam żadnego z pozostałych wymienionych tu punktów. Inaczej przypominałoby to poruszanie się po mglistym terenie całkowicie bez mapy i kompasu. Na ślepo.

Archetypy marki budzą emocje. Kim jest Twoja marka? Jakie emocje chcesz wywoływać?

Tak, dokładnie. Do każdego archetypu można przypisać pewne emocje. Marka w archetypie Maga będzie wywoływać w swoich odbiorcach zaintrygowanie czy zdumienie. Marka w archetypie Buntownika będzie ośmielać swoich odbiorców i wywoła w nich emocję, którą można nazwać swobodnym rozbrykaniem.

Mówię tutaj oczywiście o markach, które są rzeczywiście zbudowane w archetypach. A nie tylko próbują być… albo udają. Akurat Buntowników znam wielu. Większość z nich uwielbiam. Lecz zdarza mi się zobaczyć w internecie treści, które są tylko pełne ego, a buntu z krwi i kości w nich niewiele. Co najlepsze, właściciele najbardziej rozpoznawalnych marek w archetypie Buntownika zwykle nie lubią się tak nazywać. Sprzeciwiają się nawet nazwom. Co akurat jest bardzo w tym archetypie.

Oczywiście znowu podaję Ci tylko bardzo okrojoną paletę emocji i to tylko dla dwóch archetypów. Pełna lista tego, co budzą, jest dłuższa. Pomyśl jednak, jak długi byłby ten odcinek, gdybym podawała Ci tu każdy szczegół.

Jaki jest Twój styl życia? Co z tego życia pragniesz pokazać w swojej marce? Przykłady archetypów w brandingu, których nie wybrano świadomie.

Tutaj mamy naprawdę ważny temat. Wyobraź sobie taką sytuację. Marka w archetypie Twórcy, która nie jest w żaden sposób oryginalna. Marka w archetypie Zwykłego Człowieka, a osoba stanowiąca twarz marki ubiera się w sztywne, korporacyjne garsonki. Marka w archetypie Opiekuna, a stojąca za nią osoba pokazuje się w internecie wyłącznie na imprezach. W końcu marka w archetypie Kochanka, która opiera się tylko na faktach, a nie na emocjach lub zmysłowości.

Wyczuwasz ten dysonans? Oczywiście każdy z nas ma w sobie wszystkie archetypy. Jeśli jednak w Twoim codziennym życiu jest naprawdę mało aktywności, które kojarzą się z danym archetypem, będziesz doświadczać trudności z komunikacją w social mediach.

Tak, to Twój wybór, ile swojego prywatnego czy biznesowego życia pokażesz swoim odbiorcom. Nie ulegaj jednak złudzeniu, że dzieląc się tylko wiedzą, zbudujesz jakiekolwiek relacje. A to z relacji z odbiorcami Twojej marki może (nie musi) później wyniknąć sprzedaż.

Jakie wartości są dla Ciebie kluczowe? Z jakimi archetypami są związane?

Bardzo się staram zmierzać już do końca. W rzeczywistości jesteśmy mniej więcej w połowie. Dlatego teraz będę pisać krócej i bardziej hasłowo. Obawiam się, że tematu i tak nie wyczerpię.

Czym są wartości marki? W przypadku marki osobistej są to te wartości, którymi kierujesz się w biznesie. Do każdego archetypu można przyporządkować listę typowych wartości. I to również trzeba wziąć pod uwagę przy wyborze.

Na jakich wrogów swojej marki jesteś gotowa? Jakich klientów jesteś gotowa odrzucić, a jakich pragniesz przyciągnąć?

Mówi się, że marka, która pasuje każdemu, to nie marka. I to prawda. Dopóki pragniesz być lubiana przez wszystkich, nie zbudujesz autentycznej marki z charakterem. Nawet IKEA nie pasuje każdemu. Jeżeli pasujesz każdemu, to masz naprawdę poważny problem ze sprzedażą.

Całe szczęście każdy archetyp marki ma swoich naturalnych wrogów. To ludzie, którzy nigdy nie przejdą przez Twój lejek sprzedażowy. Oraz ci, którzy utrudniali Ci Twój biznesowy rozwój. Co najlepsze, wrogowie mogą być tematem wielu ciekawych treści.

Jakie były przełomowe momenty w Twoim życiu biznesowym? W których archetypach można pięknie pokazać historię marki?

Czy wiesz, że każdy archetyp ma swoje poziomy? A do tego pewne typy historii są bardzo często używane w konkretnych archetypach? Gdy mówię o historii marki, nie mam na myśli czasu od założenia firmy. Możesz wcale nie mieć firmy, a mieć markę osobistą. Jak to możliwe?

Zanim stałaś się specjalistką, jaką jesteś teraz, w Twoim życiu coś się działo. Gdy się nad tym zastanowisz, zobaczysz krok po kroku, jakie zdarzenia doprowadziły Cię do obecnego punktu. Które z nich miały na Ciebie największy wpływ. Przyglądając się tym punktom, można dostrzec, że Twoja historia układała się zgodnie z podróżą danego archetypu. Właśnie dlatego historię również bierzemy pod uwagę, gdy wybieramy zestaw archetypowy.

Do czego wzywa Cię dany archetyp i czy jesteś gotowa podjąć to wyzwanie?

Na koniec najmocniejsze. Każdy archetyp postawi przed Tobą pewne wyzwanie. Właśnie dlatego, i tu robi nam się piękne zawrócenie do początku… Właśnie dlatego tak bardzo istotne jest to, jakie archetypy są obecnie najbardziej aktywne właśnie w Tobie.

Nie tworzymy marki od godziny 9 do 14, po to by później być zupełnie kimś innym. Twoje życie prywatne wpływa na markę, a marka wpływa na Twoje życie prywatne. Można to odbierać jako coś nieprzyjemnego. Tylko po co? Znając swoje archetypy i ich wyzwania, rozwiniesz się jako kobieta i przedsiębiorczyni jednocześnie. Jedno drugiemu nie przeszkadza.

Gdy masz archetypy wybrane zgodnie z Twoim sposobem działania i myślenia, z takimi wyzwaniami poradzisz sobie znacznie łatwiej. A rozwój marki, którą tworzysz, będzie szybszy.

Jak widzisz, archetypy marki warto wybierać naprawdę świadomie.

Inaczej będą dla Ciebie ograniczeniem, zamiast Cię wyzwolić. Nie chcesz iść tą drogą sama? Czujesz się gotowa, by dokonać brandingu komunikacji i osobowości marki? Czekam na Ciebie nad Oceanem Możliwości.