Badanie rynku. Czy warto za nie płacić? Jak wykonać je samodzielnie?

To zazwyczaj wygląda tak. Przychodzisz do copywritera czy stratega marki i mówisz. Mam świetną ofertę. Sprzedaję działki. Tworzę strony internetowe. Mam coaching. Tylko nie za bardzo wiem, jak to sprzedać.

W tym momencie copywriter zacznie zadawać Ci pewne pytania. Strateg marki zrobi to samo. I wyjdą pewne kwiatki, do których sama przed sobą nie chcesz się przyznać. Okaże się, że zamiast zrobić badania rynkowe przed stworzeniem swojej oferty, stworzyłaś ofertę, bo wydaje Ci się, że ludzie jej potrzebują. A to jest podstawowy błąd, który może położyć cały Twój biznes.

Badania rynku służą do tego, by poznać swoich odbiorców.

By dowiedzieć się o nich wielu rzeczy. A jakich, to powiem za chwilę. Lecz o ile nie znoszę słowa „musisz”, to akurat badania rynku są esencjonalnie ważne dla Twoich późniejszych dochodów. Dlatego chcę Ci dzisiaj odpowiedzieć na pytanie, czy za takie badania rynku musisz płacić.

Dobra wiadomość jest taka, że gdy prowadzisz markę osobistą albo małą firmę, w której zatrudniasz do 20 pracowników, absolutnie nie musisz płacić za badania rynku. Jesteś w stanie wykonać je samodzielnie. Co ważne, nawet lepiej jest, gdy zrobisz to sama.

Wiesz, dlaczego? Bo marka osobista lub niewielka firma, w której to Ty jesteś jej twarzą, ma bardzo osobisty rys. Tworzy osobiste oferty opierające się na Twoich przewagach i idealnie dopasowane do tego, czego Twoi odbiorcy potrzebują. A żeby dowiedzieć się, czego potrzebują, nie wystarczy leżeć na sofie, patrzeć w sufit i wyobrażać sobie, jak ten Twój odbiorca się czuje. O to trzeba spytać. Choć nie od razu.

Dziś powiem Ci, jak sama możesz wykonać badania rynku.

Zobaczysz, że o ile taki projekt badawczy będzie Cię przerażać przy pierwszym podejściu, to absolutnie jest on wykonalny. Zlecanie badań rynku ma sens tylko wtedy, gdy masz wielką firmę i potrzebujesz naprawdę szeroko zakrojonych badań. Bo wtedy dostaniesz do ręki raport jakościowy i ilościowy. Wypisane w punktach potrzeby i marzenia Twoich odbiorców.

Lecz nie jest to szczególnie tania usługa marketingowa. A w markach osobistych staramy się minimalizować nasze koszty. Inwestować w to, co jest najtrudniej zrobić samodzielnie lub potrzeba do tego lat szkoleń. A badanie rynku naprawdę do takich rzeczy nie należy.

Pierwszy etap badania rynku. Bądź Wielkim Bratem.

Pierwszy etap nie powinien Cię przerazić, chociaż zajmie najwięcej czasu. Nazywam go etapem Wielkiego Brata. W tym momencie wchodzisz w te miejsca, w których znajdują się Twoi wymarzeni odbiorcy. To mogą być miejsca w sieci. W większości przypadków, gdy prowadzisz biznes online, tak właśnie jest.

Twoi odbiorcy mogą się znajdować na grupach tematycznych na Facebooku lub na tematycznych forach. Jeżeli jest to grupa premium, która płaci naprawdę bardzo wysokie stawki sięgające kilkudziesięciu lub kilkuset tysięcy złotych, być może nie znajdziesz ich tak łatwo w internecie. Może spotkasz ich na targach lub konferencjach. Przemyśl dobrze, gdzie natkniesz się na swoich odbiorców, bo w tych samych miejscach będziesz się później reklamować.

Na pierwszym etapie nie ingerujesz w to, co robią Twoi odbiorcy. Nie zadajesz im żadnych pytań. Praktycznie nie robisz nic, prócz tego, że zbierasz ich naturalne wypowiedzi. Wyłapujesz odpowiedzi na podstawowe pytania, o których powiem Ci później.

Drugi etap badania rynku. Ankiety.

Ankiety możesz stworzyć w Google Docs. To naprawdę nie jest żaden problem. W internecie znajdziesz mnóstwo tutoriali na temat tego, jak to zrobić. W ankiecie zadajesz kilka pytań. Naprawdę nie warto jej przeciążać, bo ludzie z niej wyjdą. A wówczas jej nie wyślą i nie otrzymasz wyników.

Czasem warto, gdy zapraszasz ludzi do ankiety, zaproponować im prezent. Jest to jednak dość ryzykowne. Dlaczego? Ponieważ prezent taki będą chciały pobrać osoby, które wcale nie chcą płacić za oferty podobne do Twojej, bo są łowcami darmowej wiedzy. Od takich osób wbrew pozorom za dużo się nie dowiesz, bo nie mają doświadczenia w korzystaniu z usług i produktów z Twojej branży. Będą odpowiadać pobieżnie. Nie dotrzesz z nimi do sedna.

Do ankiety możesz zaprosić dokładnie tak, jak do trzeciego etapu.

Powiedz zupełnie wprost, że przygotowujesz nową ofertę. Że jesteś zainteresowana potrzebami, problemami, trudnościami… Tutaj wymień swoją grupę docelową. I będziesz bardzo wdzięczna za wypełnienie Twojej ankiety. To wystarczy.

W ankiecie nie musisz zbierać danych kontaktowych. Możesz spróbować, ale nie warto tego robić jako okienko obowiązkowe. Raz w życiu zdarzyło mi się wypuścić taką ankietę, w której obowiązkowe było podanie maila na końcu. I wcale się nie dziwię, że odbiorcom w ogóle się to nie spodobało. Uznali to za tanią metodę wyciągania kontaktów pod sprzedaż.

Okienko z prośbą o kontakt powinno być nieobowiązkowe. Jasno napisz przy nim, że będziesz chciała umówić się na krótką rozmowę z wybranymi osobami, by zadać dodatkowe pytania. Napisz też, że nie będziesz w tej rozmowie niczego sprzedawać.

Etap ankiet można całkowicie pominąć i od razu zaprosić do rozmów.

Ja tak robię. Od razu zamieszczam ogłoszenie, w którym mówię o tym, że chciałabym porozmawiać z kilkoma osobami, bo przygotowuję nową ofertę i chcę poznać lepiej potrzeby jej odbiorców. Jak widzisz, jest to zaproszenie bliźniaczo podobne do tego, które publikujesz w przypadku ankiet.

Gdy już raz przeprowadzisz głosowe badania rynku, przestajesz się ich bać. Nagle okazuje się, że w internecie jest mnóstwo ludzi, którzy dobrze wiedzą, że by rozwijać swój biznes, trzeba słuchać konsumentów. Takie osoby pomogą Ci z przyjemnością. I nie jest to spojrzenie idealistyczne. Moja marka jest bardzo mocno osadzona na ziemi, choć pomaga realizować plany i sięgać po śmiałe marzenia. Mówię Ci tylko o tym, co sama przeszłam.

To są wnioski, jakie wyciągnęłam po latach lęku przed proszeniem ludzi o pomoc, czy rozmawianiem z nimi głosowo, gdy to ja czegoś potrzebuję. Pamiętaj, że to Ty wybierasz, czy chcesz przejść przez wszystkie etapy, stopniowo oswajając się z badaniami rynku, czy skrócić swoją drogę i od razu zaprosić do rozmów. Każda z nas ma w sobie pewne blokady. Warto je w sobie z wyczuciem przełamywać. Choćby testowo. Choćby na próbę.

Czego chcesz się dowiedzieć o swoich klientach przy badaniu rynku?

Chcesz poznać ich drogę. Przede wszystkim chcesz poznać dwa punkty. Punkt A, w którym są, gdy szukają ofert podobnych do Twojej. I punkt B, czyli ich marzenie. To, do czego chcą dojść. Bez znajomości tych dwóch punktów nie stworzysz dobrej oferty.

No dobrze, ale jakie pytania zadawać, by te punkty poznać? Przede wszystkim dowiedz się, czego Twoi odbiorcy próbowali wcześniej, by rozwiązać problem, który Ty rozwiązujesz. Możesz też zapytać, ile za to zapłacili. To pytanie może być uznane za nietaktowne, dlatego przemyśl dobrze jego formę. Najlepiej, gdy jest to wolny wybór, a nie pytanie obowiązkowe.

Po odpowiedzi na te pytania poznasz też swoją konkurencję. Lecz przede wszystkim dowiesz się, co nie podobało się ludziom w ofertach, z których korzystali, a co było w nich całkiem przyjemne. Do tego warto się dowiedzieć, czego boją się Twoi odbiorcy podczas korzystania z ofert podobnych do Twojej. Co im przeszkadza? Co lubią? Czego nie znoszą robić?

O czym uważają, że nie wiedzą wystarczająco dużo? Gdy wiesz, czego nie wiedzą, masz mnóstwo tematów do postów w social mediach lub artykułów blogowych. Wiesz też, czym Twoi odbiorcy chcieliby, żebyś się zajęła. Czasem może to oznaczać, że chcieliby, żebyś ich tego nauczyła. A czasem w ogóle nie chcą się tego uczyć. Chcą, żebyś zrobiła to za nich.

Jak pytać o marzenia i plany podczas wywiadów?

Dotrzyj do tych marzeń, w które ludzie już powoli przestają wierzyć, że są realne. Nie chodzi tu wyłącznie o to, by móc porównać ich marzenia z tym, co możesz im realnie obiecać. Ważne jest też, by zrozumieć, kim ludzie chcą się stać dzięki Twojej ofercie. Co chcą zacząć o sobie myśleć?

Twoi odbiorcy mają też pewne marzenia odnośnie procesu. Mają wyobrażenia odnośnie tego, jak miałaby wyglądać oferta w stylu „Shut up and take my money”. Gdy pracowałam nad moją stroną z projektantką graficzną, w pewnym momencie zaczęłyśmy rozmawiać o naszych doświadczeniach z fotografami. Obie jesteśmy wysoko wrażliwe, choć bardzo różne.

Okazało się, że fotografowie najczęściej ustawiają człowieka na sztywno. Nie biorą pod uwagę tego, że przedsiębiorczynie nie są modelkami i nie przywykły do wielogodzinnego wyginania się w niewygodnych pozach przed obiektywem. A osoby wysoko wrażliwe nie dość, że mocniej odczuwają bodźce, to jeszcze zwracają uwagę na więcej szczegółów. I potrzebują pewnego komfortu psychicznego, by na tych zdjęciach dobrze wyjść.

Doszłyśmy do wniosku, że gdyby jakiś fotograf specjalizował się w pracy z wrażliwymi dziewczynami, to jego oferta byłaby dla nas warta każdych pieniędzy. Podobne marzenie odnośnie kształtu Twojej oferty mogą mieć Twoi potencjalni klienci. Naprawdę warto je znać.

Rozróżnij przy tym marzenia i plany.

Marzenie to coś, co ludzie chcą zrealizować w bliżej nieokreślonej przyszłości. A plan będą chcieli zrealizować w najbliższych miesiącach. Jeżeli ktoś ma plan, to jest bardzo zmotywowany na poszukiwanie sposobów jego realizacji. A gdy ma marzenie, to Twoja oferta może go co najwyżej zainteresować.

Gdy pomagasz komuś zrealizować plan, który ma na swojej liście zadań, to szansa, że skorzysta z Twojej oferty jest znacznie wyższa. Nie mówię tutaj, że ludzie, z którymi przeprowadzasz badanie rynku muszą korzystać z Twojej oferty. Nie prowadzisz z nimi przecież rozmów sprzedażowych.

Lecz jeśli przeprowadzisz takie wywiady z co najmniej dziesięcioma (dobrze by było dwudziestoma) osobami, to będziesz wiedziała, czy pomagasz zrealizować marzenie, czy plan. Jeśli pomagasz zrealizować marzenie, to trzeba będzie wyedukować Twoich potencjalnych klientów, by zauważyli, że potrzebują Twojej oferty.

Gdy już zbierzesz wszystkie odpowiedzi, zapisz swoją perspektywę.

To w tym momencie projektujesz drogę od punktu A do punktu B. Tu tak naprawdę projektujesz swoją ofertę, ale też wykazujesz się ekspertyzą. Pokazujesz najpierw samej sobie, że wiesz, jak przeprowadzić ludzi od ich problemów do ich planów lub marzeń. Potem pokażesz to specjaliście, który ma pokazać to Twoim klientom.

W takim podsumowaniu badania rynku zapisz koniecznie, jak wyglądałby ten proces. Jakie kroki Twoim zdaniem Twoi potencjalni klienci dotąd pomijali? Jakie błędy popełniają lub popełniali? Jaką strategię możesz im śmiało polecić?

Zorientuj się też w ofertach Twojej konkurencji. Bo na nie będziesz miała pewien swój pogląd. I dobrze. Gdy budujesz markę osobistą, nie musisz wcale bardzo skupiać się na konkurencji. Podejmowanie wszystkich działań w odniesieniu do niej byłoby wręcz błędem. I to takim, który skutecznie Cię zblokuje.

Ale dobrze by było, gdy konstruujesz swoją ofertę, tę konkurencję przynajmniej znać. Twoją konkurencją są osoby, do których Twoi potencjalni klienci już poszli, próbowali pójść lub zastanawiają się, czy do nich nie pójść. Zamiast do Ciebie. Gdy znasz oferty konkurencji, jesteś w stanie wskazać ich mocne i słabe strony. Jesteś w stanie zauważyć, co konkurencja pomija.

Co zyskasz na badaniu rynku?

Przede wszystkim skonstruujesz ofertę, która jest rzeczywiście dopasowana do potrzeb rynku. Po drugie zbierzesz w jednym miejscu sformułowania, jakich używają Twoi potencjalni klienci. Dzięki temu teksty, które będą dla Ciebie tworzone, będą sprawiały wrażenie, że czytasz im w myślasz.

Ludzie będą wchodzić na Twoją stronę i zastanawiać się, kto zdradził Ci ich najskrytsze obawy i marzenia. A przecież zrobią to ludzie tacy, jak oni. Mający te same problemy. Ludzie, których wysłuchasz i zrozumiesz. Tylko wtedy taki efekt jest możliwy.

Do tego, gdy przyjdziesz do copywritera, stratega marki, czy do mnie… Powiedzmy to wprost, próbuję Ci tu ułatwić współpracę także ze mną… To gdy dostaniesz brief, nie będziesz miała żadnych wątpliwości odnośnie tego, jak go wypełnić. Bo pytania podobne do tych z badania rynku pojawią się w każdym solidnym briefie.

Takie badanie rynku koniecznie przeprowadź.

Serdecznie Cię do tego zachęcam. Bo może się okazać, że już samo to da Ci mnóstwo wniosków dotyczących Twojej oferty. Tego, jak można ją ulepszyć lub czasem nawet okroić. Bo zdarza się, że staramy się zaprojektować taki świetny proces, który rozwiązuje wszystkie problemy naszym klientom. Mnie też się to zdarzyło.

Przyznaję się bez bicia. Zdarzyło mi się. Całe szczęście jestem wyczulona na to, by słyszeć moich klientów. I oni wcale nie byli gotowi na to, by rozwiązać wszystkie swoje problemy od razu. Woleli, bym rozdzieliła swoją ofertę, by mogli wybrać, co chcą zrobić najpierw. Także, jak widzisz, takie badania rynku bardzo się przydają.

Wiele odpowiedzi na powyższe pytania znajdziesz też w swoich opiniach.

Lecz tylko wtedy, gdy prosisz o opinie świadomie. Gdy prosisz o opinię, zadaj kilka ważnych pytań. Z jakim problemem do mnie trafiłaś lub trafiłeś? Czego się spodziewałeś lub spodziewałaś po naszym procesie współpracy? Co zaskoczyło Cię pozytywnie najbardziej? Te trzy punkty, w połączeniu z nieśmiertelnym pytaniem o to, komu mnie polecasz, to są idealne pytania pomocnicze przy zbieraniu opinii.

Odpowiedzi pozwalają Ci pokazać kolejnym klientom, jakie są Twoje przewagi. Dają Ci mnóstwo informacji o tym, co jest w Twoim procesie dobre, a co wymaga poprawy. A gdy będziesz wiedzieć, co szwankuje, przy kolejnej opinii wskazany problem nie będzie już występować.

I zobacz. Gdy wiesz, z jakim problemem ktoś do Ciebie przyszedł, to dostajesz mnóstwo informacji na temat punktu A, o którym wiele tutaj mówimy. Gdy pytasz, czego się ktoś spodziewał, otrzymujesz dane na temat punktu B, lecz także obaw. Gdy pytasz o zaskoczenia, dostajesz mnóstwo informacji na temat Twojego procesu.

Nie ignoruj więc Twoich poprzednich klientów. Oni też mają Ci mnóstwo do powiedzenia. Zwłaszcza, że są to osoby, które już wydały u Ciebie pieniądze. Więc warto traktować je poważnie. Mam tylko jedno zastrzeżenie do korzystania z opinii do wyciągania wniosków.

Pamiętaj, że rynek się zmienia.

Zwłaszcza teraz, gdy mamy bardzo duże przemiany w społeczeństwie. Mówię tutaj o całej sytuacji z pandemią i o tym, co dzieje się za naszą wschodnią granicą. To są sytuacje, które wpływają na rynek i na potrzeby klientów. Dlatego naprawdę warto raz na jakiś czas takie badanie rynku zrobić, by dowiedzieć się, czy zebrane dane są wciąż aktualne.

Życzę Ci serdecznie powodzenia. Wiem, że podczas badania rynku czeka Cię mnóstwo niesamowitych odkryć. Wiem, że niejednokrotnie się zaskoczysz. Zaskoczysz się też, gdy odważysz się przeprowadzić kilka wywiadów. Może się okazać, że jest to dla Ciebie zdecydowanie łatwiejsze, niż się spodziewałaś.

Kiedy już zbierzesz te dane, przyjrzyj się swojej ofercie. Zobacz, czy faktycznie odpowiadasz na te potrzeby, które istnieją. Czy też na takie, które wynikają wyłącznie z wyobrażeń