Czym są archetypy marki i czy warto z nich korzystać?

Archetypy to wzorce zachowań znane od starożytności. Do marketingu zostały wprowadzone przez Margaret Mark i Carol S. Pearson. Napisały one książkę pod tytułem “The Hero and The Outlaw”, w której wyróżniły 12 archetypów. Błazna, Twórcę, Niewinnego, Opiekuna, Władcę, Bohatera, Buntownika, Odkrywcę, Maga, Mędrca, Kochanka i Zwykłego Człowieka.

Co ciekawe, w książce tej autorki wskazywały, w jaki sposób marki funkcjonujące na rynku w 2001 roku, czyli w roku wydania tej książki, korzystają z poszczególnych archetypów. A to oznacza, że archetypy były obecne jeszcze przed wydaniem “The Hero and The Outlaw”. Jak to możliwe?

Archetypy były wcześniej używane w psychologii.

Do niej wprowadził je Carl Gustav Jung. Z jego podejściem możesz się zapoznać w książce jego autorstwa “Archetypy i Nieświadomość Zbiorowa”. Ale nie, Jung nie jest ojcem archetypów, choć wielu specjalistów zatrzymuje się na tym źródle. Ok, tylko gdyby to on wymyślił archetypy, to jak wyjaśnić to, że już podania przekazywane ustnie opisywały postacie przepięknie wpisujące się w archetypy? Mogłabym Ci tu podać sporo przykładów bohaterskich rycerzy walczących ze smokami, skrywających sekrety magów, czy zwykłych ludzi, którzy zebrawszy się w grupę okazywali się nie do pokonania.

Wszystko to prowadzi do prostego wniosku. Archetypy istniały w świadomości zbiorowej od tysiącleci. Co ciekawe, do tworzenia różnorodnych historii wykorzystywały je plemiona z odległych zakątków globu, które nie miały ze sobą żadnego kontaktu.

Nieświadomość zbiorowa a pojęcie archetypów.

Jeśli bardzo się uprzemy, możemy znaleźć wyjaśnienie tego zjawiska w filozofii Platona. Platon twierdził bowiem, że istnieją tak zwane idee. Są to niezmienne, doskonałe i nie dane nam bezpośrednio byty poznawalne rozumowo. No brzmi to skomplikowanie, prawda? Natomiast całą tę teorię można sprowadzić do prostego stwierdzenia, że istnieją pewne pojęcia, które są dla nas oczywiste. Niezależnie od tego, jak przebiegało nasze wychowanie i w jakim punkcie świata się urodziliśmy.

Platon twierdził przy tym, że świat idei jest przy tym dla ludzi nawet bardziej rzeczywisty niż świat materialny. Co więcej, że świat idei wpływa na świat materialny i jest zrozumiały dla człowieka na głębokim poziomie. Jak widzisz idee to były pierwsze archetypy. Bo arche oznacza w języku greckim początek (a nie starożytny, jak mówię w emocjach w nagraniu). Typos to wzorzec. A idee były pierwotnymi wzorcami wspominanymi już przez Platona. Czyli archetypami.

Co prawda Platon mówił o takich archetypach jak piękno, prawda, dobro. Nie mówił o archetypach bohatera, odkrywcy czy buntownika. Ale jeżeli chcemy doszukać się pierwszych wzmianek o archetypach, to trzeba ich szukać u Platona, a nie u Junga. Jung zebrał razem to, co było obecne w świadomości ludzi, bądź w nieświadomości, jak to opisał, od tysiącleci. Na pewno nie wymyślił tego, mógł to ustrukturyzować.

Zrobiło się trochę filozoficznie, prawda?

Już zmierzamy do brzegu.

Wiesz już, że możesz dobrać dla swojej marki archetyp lub zestaw archetypów. Na razie myślmy o archetypie, bo zestawy są troszkę bardziej skomplikowane. Archetyp to wzorzec zachowań Twojej marki.

No i fajnie. Możesz to zrobić. Być może czujesz już, że ludzie będą to rozumieli na poziomie podświadomym. Natomiast bardziej interesuje Cię to, co na tym zyskasz, prawda? Już o tym mówię.

Czy koniecznie trzeba tworzyć markę w archetypach?

Chcę tu podkreślić jedno. Zdecydowanie nie ma takiego obowiązku, żebyś wybierała do swojej marki archetypy, bo w innym wypadku nie osiągniesz sukcesu. Tak nie jest, to by była bzdura. Natomiast z archetypami jest po prostu łatwiej.

Dlaczego? Bo pomagają uporządkować całą komunikację marki i to zarówno na poziomie m.in. idei, czyli misji, wizji, wartości, jak i treści oraz obrazów, z których będziesz korzystać.

Podam Ci kilka przykładów tego, co mogą Ci dać archetypy. I będę się tu posługiwać wyłącznie przykładami z mojej własnej pracy z klientkami prowadzącymi marki osobiste lub tworzącymi niewielkie firmy.

Teoria archetypów marki w brandingu.

Gdy moje klientki do mnie przychodzą, mają pewien określony problem. Wiedzą co prawda, co robią i do kogo kierują swoją ofertę. Ale czują też, że ich komunikacja jest totalnie niespójna i chaotyczna. Obawiają się wówczas, i słusznie, że potencjalni klienci zobaczą ten chaos i nie będą przekonani do ich oferty. A to przełoży się wprost na dochody, prawda?

W takiej sytuacji wyzwalamy naszą kreatywność i siadamy do pracy brandingowej. Ustalamy misję i wizję marki. Określamy wartości, którym marka ma zamiar hołdować. Przy czym nie są to tylko puste hasła. Decydujemy, jak te wartości będą się przejawiać w działaniach marki. Tworzymy historię marki, która chwyta za serca klientów. Opisujemy sylwetkę idealnego klienta, jego problemy, marzenia i przeszkody w drodze do owych marzeń.

Czy samo to wystarczyłoby, by uporządkować komunikację?

Co więcej, archetypy pozwalają zaprojektować emocje, jakie ma budzić marka w osobach, które się z nią zetkną. Tak, dokładnie, emocje można zaprojektować na początku. To jest nasz pożądany efekt. Potem planuje się, jakimi sposobami można ów efekt wywołać.

I powiedz teraz, czy przypadkiem nie obiło Ci się o uszy, że oferty, które budzą emocje, prowadzą do większej sprzedaży? No tak jest. Logika i emocje muszą iść ze sobą w parze, by do zakupu w ogóle doszło. A archetypy pomagają uporządkować ofertę na poziomie logicznym i emocjonalnym jednocześnie. I to jest w tym fascynujące.

Gdy budujesz markę w archetypach, tworzysz oferty bardzo precyzyjne. A precyzyjne oferty są zrozumiałe dla potencjalnych klientów.

Syndrom oszusta nie ma szans z archetypami.

I nie chcę tu mówić, że syndrom oszusta jest z gruntu zły. On ma swoją rolę, ale nie o tym teraz mówimy. Chodzi wyłącznie o to, że kiedy dajemy mu za dużą władzę, kiedy pozwalamy mu kontrolować nasze decyzje, nasze działania, to w ogóle nie ruszamy z miejsca. Dlatego trzeba umieć sobie z nim poradzić. A archetypy pomagają sobie z nim poradzić, zwiększając naszą świadomość i pewność siebie.

Z czego płynie ten wzrost pewności siebie?

Marka zbudowana w archetypach jest bardzo wyrazista. A przez to łatwa do zapamiętania. A skoro Twoi odbiorcy Cię pamiętają, to jest większa szansa, że do Ciebie wrócą, prawda? Na pewno znacznie większa niż wówczas, gdy uznają Twoją ofertę za jedną z wielu, które niczym się od siebie nie różnią.

Archetypy rewelacyjnie współgrają z niszami w marketingu.

Już samo to, że zbudujesz swoją markę na przykład w archetypie Opiekuna, przyciągnie do Ciebie osoby, które takiej opieki potrzebują. A są też ludzie, którzy zbyt opiekuńczy ton uznają za afront. Takie osoby wowczas odepchniesz.

Dlatego wybierane przez Ciebie archetypy powinny współgrać z naturalnymi potrzebami Twojej niszy. Dopiero wtedy wywołasz w swoich odbiorcach wrażenie, że właśnie Ciebie szukali. Oczywiście z tego względu dobór archetypów ma sens dopiero wtedy, gdy naprawdę znasz swoją grupę docelową. Czy to poprzez pracę z ową grupą, czy poprzez pogłębione badania rynku.

Antyklient w obliczu 12 archetypów marki.

Dobra wiadomość jest taka, że dobrane na takim etapie archetypy pomogą Ci również odstraszyć tak zwanych antyklientów. Dobierasz swoje archetypy w taki sposób, żeby z jednej strony idealnie odpowiadały na potrzeby Twoich wymarzonych klientów, a z drugiej strony będziesz podkreślać w swojej komunikacji te aspekty wybranych archetypów, które sprawią, że niepożądani konsumenci niekoniecznie będą chcieli z Tobą pracować.

Masz już doświadczenia związane z kontaktem z antyklientami? Antyklient to taka osoba, z którą naprawdę nie pracuje się fajnie. Jeśli oferujesz produkty, to ta osoba będzie Ci robiła problemy, może nawet wystawi Ci złą recenzję. Antyklient w biznesie usługowym to osoba, z którą pracuje się jak po grudzie i wcale nie osiąga się świetnych efektów. Przy czym antyklient wcale nie musi być „złym” człowiekiem. To jest po prostu człowiek, który jest totalnie niedopasowany do Ciebie i Twojego biznesu. I trzeba zdawać sobie sprawę, że tacy ludzie istnieją. I to jest ok. A możliwość dania im wyraźnego sygnału, że ta marka nie jest dla nich, to jest naprawdę złoto. To oszczędza nasz czas i nasze nerwy.

Jest jeszcze jedna korzyść ze stosowania archetypów.

Archetypy nie dotyczą wyłącznie biznesu. Dotyczą również psychologii. W każdej z nas można dostrzec wiele archetypów. Dlatego czasem wybór archetypów jest dość trudny. Większość z nas ma w sobie wszystkie archetypy. Aczkolwiek w danym momencie życia kilka z nich działa jakby z większą mocą.

W momencie, kiedy dobieramy archetypy, musimy znaleźć się na punkcie styku pomiędzy tym, co idealnie odpowiada naszym klientom i tym, co naturalnie mamy w swojej osobowości. Dlaczego? Ponieważ wtedy będziemy mogły być sobą bardziej. I właśnie dzięki temu lepiej trafiać do naszych idealnych klientów. Skoro jest metoda, która pozwala to zrobić, to świetnie, prawda? A tą metodą są właśnie archetypy.

Bądź sobą bardziej, świadoma swoich archetypów.

Dla moich klientek biznes to nie jest wyłącznie sposób na zarabianie pieniędzy. Oczywiście chcą zarabiać. Chcą zarabiać świetnie i to jest super. Lecz biznes jest dla nich również sposobem wyrażenia siebie w tym świecie. W momencie, gdy mają grać jakąś postać, którą nie są, udawać kogoś, albo kogoś naśladować, zamiast być po prostu sobą, to naprawdę mają z tym trudność.

A prawda wygląda tak, że nie musisz nikogo udawać. Możesz po prostu mieć świadomość tego, co jest w Tobie tak wyjątkowe. I już samo to sprawi, że Twoi idealni klienci zrozumieją, że jesteś właśnie dla nich, że właśnie Ciebie potrzebują, że właśnie Ciebie szukali.