Zainteresuje Cię...
W języku potocznym często używamy tych dwóch słów zamiennie. A przecież nie są to synonimy. Gdy słyszysz kogoś po raz pierwszy, możesz uznać, że ma naprawdę piękny głos, którego chciałoby się słuchać w nieskończoność. Jeśli go nie ma, to nie ma, po prostu. Wiadomo, że nic z tym nie zrobi.
O tonie wypowiadasz się nieco inaczej. Możesz jasno stawiać swoją granicę, mówiąc: „Nie tym tonem!”. I zobacz. Już samo to zakłada, że ton można zmienić. Podobnie jest z głosem i tonem marki w brandingu.
Z czego wynika głos marki? Z przyjętej strategii.
Głos marki wyraża jej osobowość na poziomie idei. Współcześni konsumenci wiedzą dobrze, że dokonując zakupu, biorą udział w swoistym głosowaniu. Mogą opowiedzieć się za klimatem, prawami kobiet, moralnością itd. Wybierają to, co jest spójne z ich wewnętrznym systemem wartości. Dlatego jeśli chcesz dziś prowadzić markę dla wszystkich, możesz konkurować jedynie ceną. Zabraknie Ci tego niezwykłego uroku, który działa na docelowych odbiorców na poziomie logicznym i emocjonalnym.
Silne marki jasno przedstawiają swój sposób widzenia świata. Stoją za nimi pewne przekonania, które przemycają w swoich komunikatach marketingowych. Przekonania te wynikają z wartości marki. O wartościach powiem Ci przy innej okazji. Za głos marki uznaj jednak wszystko to, co marka mówi do swoich potencjalnych odbiorców. Sedno jej wypowiedzi.
Czym jest tone of voice? Jak reagują na ton głosu Twoi odbiorcy?
Istnieją marki, które komunikują się w sposób lekki i zabawny. Są też takie, które zachowują powagę, ważą każde słowo i wprowadzają nieco podniosły nastrój w swoich wypowiedziach. Są marki krnąbrne, tajemnicze i takie „do rany przyłóż”. A każdy z tych tonów wywołuje zupełnie inne emocje.
Zarówno ton głosu, jak i sam głos, można osadzić w archetypach marki. W przypadku marki osobistej działa to najlepiej, gdy archetypy wyciągnie się z naturalnego sposobu myślenia i mówienia jej właścicielki. Jednak o ile ton można nieco zmieniać w zależności od okazji, choć oś pozostaje ta sama, to zmiana głosu wymagałaby zmiany wartości. A to skutkowałoby koniecznością projektowania marki od nowa.
Silny brand rozpoznasz od pierwszego słowa.
Teorię mamy za sobą. Brzmi to pięknie, lecz bez przykładów byłoby aż zbyt odleciane. Dlatego pozwól, że wspomnę tu o kilku markach, których nazwy na pewno obiły Ci się o uszy. Pomyśl, jak fajnie byłoby osiągnąć sukces na ich miarę.
Harley Davidson. Tej marki nikomu nie trzeba przedstawiać. Jej marketing opiera się na archetypie Buntownika. W jej głosie znajdziemy myśli przewodnie cały czas kręcące się wokół radykalnej wolności. Harley Davidson jasno mówi o podejmowaniu ryzyka i łamaniu zasad. A ton? Czy znajdziesz w nim ciepłe akcenty kojarzące się z wakacjami na wsi? Bynajmniej. Harley Davidson mówi z pewnością siebie, twardo i emocjonalnie. Tym tonem śmiało można wygłaszać przemówienia nawołujące do rewolucji.
Inny przykład? Uważaj, bo będzie to zmiana o 180 stopni. Dove. Wejdź na stronę tej marki. Z miejsca odniesiesz wrażenie, że znajdujesz się w lśniącej białą delikatnością krainie, w której wszystko jest dobre i piękne. Dove mówi o etyce, prawdzie i naturalnym pięknie. Ton głosu marki jest łagodny, spokojny, optymistyczny, wręcz unoszący. Z jakim archetypem masz tu do czynienia? Z Niewinnym.
Przyznaj, że Harley Davidson i Dove to dwie różne bajki już od pierwszego słowa.
Mam nadzieję, że po lekturze tego artykułu ze Studni Wiedzy wyczuwasz już różnicę między głosem i tonem marki. Widzisz też, jak niesamowicie mogą one wpłynąć na Twoją spójność i zapamiętywalność. Chcesz zabrać się za branding na poważnie? Zapraszam Cię nad Ocean Możliwości. Zobacz, jak można ze mną pracować i wybierz opcję idealną dla Ciebie tu i teraz.
